Si bien la atribución de publicidad siempre ha sido un camino espinoso para los especialistas en marketing, los eventos de los últimos 18 meses han causado un trastorno significativo en la medición de los medios que debe abordarse rápidamente, por el bien de todas las partes involucradas.

Es conveniente culpar del colapso en la medición de la publicidad a los cambios de política realizados por Apple y Google, pero las plataformas de redes sociales siempre han utilizado una atribución de último toque defectuosa para informar sobre el rendimiento de la campaña. Al contar cada conversión de un anuncio, las plataformas ignoraron el hecho de que algunos de esos eventos habrían ocurrido de todos modos.

Antes de iOS 14.5 y ATT, las pruebas de incrementalidad demostraron consistentemente que muchas plataformas eran sobreinformar conversiones, pero se ignoró en su mayoría porque las métricas de último toque los hicieron lucir bien. La cantidad de crédito adicional puede variar ampliamente según el tipo de audiencia: piense en la prospección (moderada) frente a la reorientación (intensa). Los anunciantes no estaban al tanto de las inexactitudes o hicieron la vista gorda porque también los hacía verse bien.

Ahora, debido a las crecientes restricciones de privacidad de datos, las plataformas de redes sociales están perdiendo la capacidad de rastrear las conversiones para un segmento significativo de usuarios, lo que hace que comiencen infraregistro conversiones usando ese mismo sistema de medición de último toque roto.

Muchas organizaciones están trabajando para resolver la pérdida de visibilidad a través de alternativas de identificación o modelos de atribución renovados, pero estos enfoques, desafiados por la efectividad y las persistentes preocupaciones de privacidad, podrían tardar años en convertirse en realidad. Los anunciantes necesitan alivio ahora mismo.

Las pruebas de incrementalidad pueden demostrar el valor de las campañas publicitarias en las plataformas de redes sociales, incluso cuando sus propios sistemas de medición no pueden hacerlo. Independientemente de cuán terrible sea el pronóstico para las cookies, la medición de la incrementalidad seguirá siendo efectiva – y ya existe.

Anclado en datos propios y análisis basados ​​en cohortes, medición incremental no se ve afectado por los inevitables cambios de política porque no requiere seguimiento a nivel de usuario para producir resultados confiables. Independiente del sesgo de la plataforma y Arraigado en una metodología de experimentos comprobada, las pruebas de incrementalidad pueden proporcionar información continua a un nivel táctico para que los anunciantes puedan mover continuamente dólares hacia donde generan el mayor impacto comercial.

trabajamos con Más de 100 marcas DTC, y cada uno de ellos tiene algún nivel de presupuesto de medios invertido en Facebook. Algunos anunciantes con los que trabajamos están utilizando pruebas incrementales para justificar una inversión continua o mayor en Facebook, sabiendo que sus campañas están funcionando mejor de lo que la atribución de Facebook les haría creer. Para la marca de lujo Shinola, los experimentos de incrementalidad revelados recientemente Facebook subestimaba el rendimiento de las campañas de prospección en un 413 %.

Otras marcas quieren diversificarse lejos de los costos de anuncios de Facebook en constante aumento y están utilizando experimentos incrementales para probar y escalar en nuevos canales como TikTok, Snap, Pinterest o CTV. Con la incrementalidad y las pruebas geográficas, los especialistas en marketing pueden gastar una pequeña fracción del presupuesto para comprender cómo valdrá la pena impulsar nuevos canales.

Si bien las decisiones de Apple, Google y otros pueden y tienen un impacto significativo en la industria de los medios (y todas las empresas que operan dentro de ella), cuando se trata de la atribución de la plataforma, simplemente han expuesto un sistema roto de autoinforme que nunca debería haber sido aceptable en primer lugar.

Las pruebas y la experimentación de incrementalidad finalmente pueden poner fin a una lucha de décadas, tanto para las plataformas como para los especialistas en marketing, para convertirse en el enfoque de medición de publicidad estándar que sea útil, duradero y aceptable para todos los involucrados.

Lea la nueva guía, Medición de incrementalidad para comercializadores de DTCpara aprender cómo funcionan las pruebas de incrementalidad y cómo configurar su propia práctica de experimentación hoy.

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