El marketing de influencers está evolucionando hacia lo que se denomina “la economía del productor”, que consiste en creadores de contenido que buscan construir sus propias marcas de medios que sean independientes de las plataformas de redes sociales. Este impulso por un mayor control sobre la distribución también afecta a las marcas a medida que construyen sus propias redes de medios para atraer a los consumidores.

“El panorama digital es tan desordenado y es tan difícil atravesar el ruido”, dijo Jennifer Smith, CMO de la plataforma de video en línea Brightcove. “El desafío para el marketing es pensar en dos cosas: cómo crear contenido para ese espacio y luego cómo distribuir ese contenido a las personas adecuadas”.

Al tomar la propiedad total de lo que crean, los productores y las marcas pueden trabajar en la distribución de contenido de formato largo que se asemeja a los canales y programas de televisión. Pueden ofrecer contenido de mayor calidad que se basa en la experiencia en la materia a lo largo del tiempo y prolongar la exposición a sus propias marcas de medios, según Brightcove. Pero si bien el enfoque ofrece flexibilidad y un mayor control del creador, no está exento de desafíos. Al deshacerse de los sitios principales populares entre los consumidores, los creadores y las marcas están apostando con el Lejano Oeste de las plataformas independientes y pueden correr el riesgo de que el público los deje pasar por contenido que ya está disponible en sus aplicaciones sociales preferidas.

Mayor propiedad

Esta próxima etapa en la transformación del marketing de influencers sigue un crecimiento significativo de los creadores de contenido en los últimos años. Se estimó que el gasto global de las marcas en personas influyentes se duplicó con creces, de $ 6.5 mil millones en 2019 a $ 13.8 mil millones el año pasado. según datos recopilados por Statista. En medio de este auge de la industria, los creadores de contenido a menudo enfrentan dificultades para determinar su valor en la negociación de asociaciones de marca, especialmente porque las plataformas de redes sociales pueden recaudar hasta el 45 % de los ingresos publicitarios de los creadores, según datos proporcionados por Brightcove. Los creadores y las marcas con sus propios canales en plataformas sociales o sitios para compartir videos están a merced de algoritmos de recomendación que no garantizan el alcance orgánico. Su contenido puede perderse en medio de la gran cantidad de desorden, disminuyendo el retorno de la inversión.

“Puedes pasar mucho tiempo creando todo este contenido excelente y muy costoso”, dijo Smith. “Lo subes a YouTube y tus competidores hacen publicidad en su contra, y lo mismo ocurre con todos estos canales de redes sociales”.

Enfrentado con el desorden de videos en varios sitios web, Smith dijo que los clientes de Brightcove están buscando una mayor propiedad sobre el contenido para poder ejercer un mayor control sobre la producción de videos y la administración de canales.

“Están diciendo, ‘¿cómo puedo crear un canal que mantenga a mi público interesado, [but] no es un sitio web porque son difíciles de navegar?'”

Desarrollo de asociaciones de creadores

A medida que la economía de los creadores está a punto de evolucionar hacia una economía de productores compuesta por personas influyentes y marcas que poseen y administran sus propios canales de medios, es probable que sus relaciones también cambien. Según Brightcove, los especialistas en marketing que están negociando asociaciones no solo deben considerar sus necesidades, sino también las necesidades del creador de contenido, la persona influyente u otros posibles socios de marca.

“Los especialistas en marketing están pensando en esto, ya sea que estén vendiendo servicios financieros, una pieza de tecnología o un juego para niños”, dijo Smith. “Están diciendo, ‘¿cómo creamos contenido de una manera convincente y cómo ponemos ese conteo en los canales que poseemos?'”.

Hay más oportunidades de flexibilidad entre las marcas que construyen equipos internos de producción de contenido, incluida la forma en que negocian las relaciones con personas influyentes. Ya sea que colaboren para una sola campaña o para una asociación de marketing a más largo plazo, las marcas y las personas influyentes necesitarán métricas para evaluar los resultados e informar los esfuerzos futuros.

“Entre el compromiso único y un contrato a más largo plazo, el desafío consiste en comprender el rendimiento que te está dando”, dijo Smith. “Los especialistas en marketing todavía están atrasados ​​en lo que respecta a los análisis para comprender lo que nos ofrece”.

Autenticidad y seguridad de la marca

La proliferación de contenido generado por el usuario (UGC, por sus siglas en inglés) en aplicaciones para compartir videos y redes sociales ha llevado a una mayor aceptación pública de personalidades en línea que parecen más auténticas y fáciles de identificar. UGC representa el 39 % de las horas de medios semanales para los consumidores de EE. UU., en comparación con el 61 % del contenido tradicional, según una encuesta de Consumer Technology Association. Entre los adolescentes, el tiempo que pasan con UGC está cerca de superar a la televisión tradicional, encontró el estudio. Sin embargo, esa creciente popularidad viene con preocupaciones sobre la seguridad de la marca para los anunciantes cuyos mensajes de marketing aparecen junto a ella o incrustados en ella.

“La economía del productor está creando nuevas oportunidades para los comerciantes a medida que avanzan y se convierten en productores”, dijo Smith. “Ahora que están liberados de las limitaciones de otros editores e incluso de los sitios sociales, les da a los especialistas en marketing más control sobre su contenido”.

Esos controles incluyen video con un mensaje más claro y un vínculo con la marca, junto con datos y análisis que ofrecen una visión más transparente de las audiencias. Con los videos publicados en las redes sociales u otras plataformas, la información se agrega y se vuelve más anónima, lo que limita la información que los especialistas en marketing pueden obtener.

Si bien las marcas pueden aliviar algunos problemas mediante el control de su propio canal de medios, ya sea una aplicación de TV conectada (CTV) u otro método de distribución de video, ya no tienen la capacidad de subcontratar la producción, la gestión de contenido o el reclutamiento de personas influyentes, lo que los obliga a convertirse en jacks. -de-todos-los-oficios. Desarrollar esa experiencia interna en una variedad de tareas puede requerir mucho tiempo, dinero y experimentación.

Es un delicado equilibrio entre producir contenido que transmita un mensaje deseado y hacerlo de una manera que encaje con el estilo de contenido menos pulido que está actualmente de moda. Las marcas y los creadores que experimentan en este espacio desde el principio y se enfrentan a contratiempos pueden ayudar a dirigir la industria del marketing de influencers en general.

“Estoy desafiando a la gente a pensar fuera de la caja cuando se trata de crear sus propios canales y operarlos”, dijo Smith. “El largo plazo pagará dividendos”.

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